Hablar de sostenibilidad ya no es suficiente; ahora hay que demostrarla. Con motivo de la entrada en vigor de la Directiva europea sobre alegaciones ambientales (UE 2024/825), conversamos con Pedro Tasende, director de Aporta, socio fundador de Viratec y uno de los pioneros de la comunicación ambiental en España. Tras veinte años trabajando con organizaciones comprometidas con la transición ecológica, reflexiona sobre reputación, confianza, greenwashing y los nuevos desafíos de la comunicación empresarial.
Aporta cumplirá el próximo mes de enero 20 años trabajando en comunicación para la sostenibilidad. ¿Cómo ha evolucionado la forma en que las empresas comunican su compromiso ambiental durante estas dos décadas?
Ha cambiado prácticamente todo. Hace veinte años la comunicación ambiental era, en muchos casos, aspiracional, una cuestión vinculada a la responsabilidad social o a acciones puntuales, casi ornamentales, diría. Hoy forma parte de la estrategia de negocio, de la competitividad y de la gestión de la reputación.
Pero el cambio más importante es otro: antes bastaba con decir lo que una empresa hacía; ahora tiene que demostrarlo. Los grupos de interés y el mercado piden evidencias, datos y transparencia. Y eso exige una comunicación mucho más rigurosa, más profesional y conectada con la realidad de cada organización.
Muchas empresas desarrollan proyectos de economía circular, eficiencia energética, reducción de emisiones o innovación ambiental, pero tienen dificultades para trasladar su impacto al público. ¿Cuáles son los errores más habituales y cómo se puede comunicar mejor el valor de estas iniciativas?
Uno de los errores más habituales es pensar que comunicar consiste únicamente en salir en los medios o publicar contenidos en redes sociales. La comunicación empieza mucho antes: cuando trabajadores, clientes, proveedores y colaboradores entienden el valor de lo que una organización está haciendo y pueden convertirse en sus mejores embajadores.
Siempre utilizo un ejemplo muy cercano. Todos conocemos la frase «Para comer, Lugo». ¿Acaso no se come bien en Pontevedra, Ferrol o Allariz? Claro que sí. Lo que ocurre es que Lugo ha construido durante años una reputación basada en la experiencia, la calidad y miles de personas que la refuerzan cada día.
En el mundo empresarial sucede exactamente lo mismo. La mejor comunicación no es la que más ruido hace, sino la que genera confianza y consigue que otros hablen de ti con conocimiento y credibilidad. Ahí es donde empieza la verdadera reputación.
En Galicia tenemos un problema curioso: a menudo hacemos mejor las cosas de lo que las contamos. Contamos con empresas innovadoras, centros tecnológicos de referencia, investigadores de primer nivel y proyectos industriales capaces de aportar soluciones reales a desafíos globales. Sin embargo, muchas veces dejamos que sean otros quienes expliquen nuestro trabajo. No comunicar tiene consecuencias, por eso impulsamos cultura de comunicación en nuestros clientes.
La Directiva europea sobre el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica (EmpCo) marca un contexto de obligado cumplimiento ¿Qué deberían revisar las organizaciones en sus páginas web, campañas comerciales, etiquetas y memorias de sostenibilidad?
La norma supone un cambio de enfoque muy relevante. A partir de ahora la pregunta ya no es «¿qué queremos comunicar?», sino «¿podemos demostrar lo que estamos comunicando?». Las empresas deberían revisar todos sus mensajes ambientales, desde la web corporativa hasta las campañas comerciales, las etiquetas o las memorias de sostenibilidad –y me quedo corto-. El rigor documental va a convertirse en un activo reputacional y competitivo.
El principal problema ya no es el greenwashing. Es que muchas organizaciones que están haciendo las cosas bien siguen sin saber explicar el valor que generan o caen en el silencio, el greenhusing, que viene a ser la otra cara de la moneda del greenwashing.
Expresiones como “ecológico”, “verde” o “respetuoso con el medioambiente” se han utilizado con frecuencia en la comunicación corporativa. ¿Qué riesgos entraña recurrir a estos términos sin una justificación suficiente y qué alternativas tiene una empresa para explicar sus avances ambientales con precisión?
Considero que el principal riesgo es perder credibilidad, más allá del daño de una sanción. Los adjetivos genéricos aportan cada vez menos valor porque el público espera información concreta. Ya no basta con decir que algo es sostenible. Hay que explicar por qué lo es.
Las empresas deberían sustituir los grandes conceptos por evidencias: emisiones evitadas, materiales recuperados, eficiencia lograda o impactos medibles. La sostenibilidad se comunica mejor con hechos que con eslóganes.
¿Cómo puede una empresa demostrar que sus mensajes ambientales son creíbles? ¿Existe cierto temor por parte de las entidades a comunicar sus logros en materia ASG?
Sí, detectamos cierto temor. Muchas organizaciones responsables son extremadamente prudentes a la hora de comunicar porque no quieren ser acusadas de exagerar o de practicar greenwashing. Sin embargo, existe otro riesgo del que se habla menos: el de no comunicar. Cuando una empresa no ocupa el espacio de la conversación pública, alguien lo ocupará por ella. Y no siempre con toda la información, con todo el contexto o con el mismo rigor.
Hemos visto proyectos técnicamente solventes y alineados con la normativa sufrir crisis reputacionales porque la conversación se construyó sin la participación activa de quienes mejor conocían la realidad del proyecto.
La comunicación rigurosa no es propaganda. Es una herramienta para que la sociedad pueda formarse una opinión basada en hechos contrastados.
Las pequeñas y medianas empresas también deben comunicar sus avances, aunque no siempre disponen de departamentos especializados ni de grandes presupuestos. ¿Por dónde deberían empezar para construir una estrategia de comunicación de la sostenibilidad útil y realista?
Mi consejo es sencillo: empezar por escuchar. Escuchar a los trabajadores, a los clientes, a los proveedores y a los grupos de interés. Muchas pymes ya están haciendo cosas extraordinarias y ni siquiera son conscientes del valor que generan. La clave no es tener grandes presupuestos. La clave es tener una estrategia, definir mensajes claros y ser constante en el tiempo. La reputación se construye poco a poco.
En sectores como la gestión de residuos, la energía, la industria o la economía circular, los proyectos pueden tener una elevada complejidad técnica. ¿Cómo se traduce esa información a un lenguaje comprensible sin perder rigor ni simplificar en exceso los resultados?
Ese es precisamente uno de los grandes retos de nuestro trabajo. Traducir no significa simplificar. Significa hacer comprensible algo complejo sin perder precisión. Para lograrlo es necesario entender primero la tecnología, los procesos y los impactos. Solo después podemos adaptarlos a cada audiencia. La inteligencia artificial puede ayudar a generar contenidos, pero no sustituye la capacidad de comprender un proyecto, anticipar riesgos reputacionales o construir relaciones de confianza con los grupos de interés. La estrategia sigue necesitando personas.
En un entorno saturado de mensajes sobre sostenibilidad, ¿cómo puede una organización diferenciarse sin recurrir a grandes promesas ni caer en el greenwashing? ¿Qué importancia tienen la transparencia sobre las dificultades, los objetivos pendientes y los resultados que todavía no se han alcanzado?
La diferenciación ya no pasa por prometer más. Pasa por demostrar mejor. Las organizaciones que generan confianza son las que explican sus avances, pero también sus dificultades. La sostenibilidad es un proceso de mejora continua. Y la transparencia sobre los aspectos que todavía quedan por resolver suele aportar más credibilidad que los discursos triunfalistas. Curiosamente, la perfección genera sospechas. La honestidad genera confianza.
¿Qué supone para Aporta poder participar de la actividad de un Clúster como Viratec?
Para nosotros tiene un significado especial porque somos socios fundadores de Viratec y hemos tenido la oportunidad de acompañar su evolución desde el inicio. Además, Viratec representa algo muy importante: la demostración de que Galicia cuenta con empresas innovadoras, centros tecnológicos de referencia, universidades y profesionales capaces de liderar muchos de los grandes retos ambientales de nuestro tiempo. Y pienso que tenemos que estar orgullosos, porque a veces hablamos mucho de lo que nos falta y poco de lo que tenemos. Y lo que tenemos es un ecosistema con enorme capacidad para generar soluciones, conocimiento y desarrollo sostenible. Participar activamente en el clúster nos permite estar cerca de esa realidad y ayudar a que tenga la visibilidad y el reconocimiento que merece.
Para terminar, ¿qué tres recomendaciones darías a las empresas asociadas a Viratec que quieran mejorar su comunicación ambiental durante el próximo año? ¿Qué debería revisar primero una organización que quiera asegurarse de que comunica sus avances con rigor y credibilidad?
La primera: hablar más de lo que hacen. Galicia está llena de proyectos valiosos que muchas veces permanecen invisibles. En segundo lugar, sustituir los adjetivos por evidencias. Menos «somos sostenibles» y más resultados medibles. Y la tercera: entender que la comunicación no es un gasto ni una acción puntual. La comunicación construye confianza, atrae talento, genera oportunidades y protege la reputación.
Una reputación sólida tarda años en construirse, pero puede verse comprometida por un titular injusto, por una interpretación sesgada o, simplemente, por el silencio. Las organizaciones que están transformando la economía y contribuyendo a una transición ecológica real tienen la responsabilidad de explicar lo que hacen. Y de hacerlo con rigor, transparencia y vocación de diálogo.